中國(guó)品牌出海要立足本地化，看中國(guó)企業(yè)在海外拓展的路徑選擇

幾年前，傳音在非洲賣出著名的“讓黑人拍照變白的”手機(jī)，拿下非洲手機(jī)市場(chǎng)第一的桂冠。這個(gè)成功的故事后來(lái)成為了一個(gè)經(jīng)典段子四處流傳。但段子本身的真正價(jià)值卻在于：它宣示了中國(guó)企業(yè) “出?！毙聲r(shí)代已悄然來(lái)臨。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，此前的各種“出?！蹦Ｊ秸诎l(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，中國(guó)企業(yè)的“出海”思維也正在發(fā)生變化。在人工智能、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)浪潮的推動(dòng)下，中國(guó)企業(yè)正在以產(chǎn)品本地化、定制化為導(dǎo)向去贏得海外市場(chǎng)，并通過(guò)低碳環(huán)保理念、積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等賦予品牌新的價(jià)值，找到中國(guó)企業(yè)在新時(shí)代新的出海方向。

作為創(chuàng)新短交通領(lǐng)域全球龍頭企業(yè)，九號(hào)公司CEO王野，用一句話對(duì)這一變化進(jìn)行了概括：“當(dāng)我們?cè)跒槿蛴脩糇霎a(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)沒(méi)有全球這個(gè)概念?！?/p>

事實(shí)也的確如此， “一貨賣全球”在當(dāng)下已經(jīng)不那么適用。

傳統(tǒng)出海路徑；并購(gòu)和自建渠道

“全球”的概念并非是虛幻的，但“全球”也是多樣的。

一家企業(yè)占據(jù)能夠帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的市場(chǎng)份額，離不開(kāi)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌的持續(xù)布局。多年前，對(duì)于剛剛走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇貼牌生產(chǎn)，推崇產(chǎn)品極致的性價(jià)比，往往是時(shí)間最短和成本最低的捷徑。隨著經(jīng)驗(yàn)和資本的積累，中國(guó)企業(yè)逐漸有意識(shí)地在海外進(jìn)行供應(yīng)鏈和渠道的布局。而最合適的做法，就是通過(guò)大規(guī)模的并購(gòu)，獲得本地技術(shù)、供應(yīng)鏈和銷售渠道。

根據(jù)商務(wù)部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家外匯管理局聯(lián)合發(fā)布的《2020年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2020年，中國(guó)對(duì)外直接投資超1537億美元，同比增長(zhǎng)12.3%，流量規(guī)模首次成為全球第一。對(duì)外直接投資存量達(dá)2.58萬(wàn)億美元，僅次于美國(guó)、荷蘭居全球第三。這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)在積極出海的同時(shí)，也在一定程度說(shuō)明中國(guó)企業(yè)“出?！边^(guò)程中，重資產(chǎn)的并購(gòu)行為仍是主流之一。

在參與海外并購(gòu)的企業(yè)中，除了大量的“中”字頭企業(yè)，著名白色家電企業(yè)海爾、TCL也以并購(gòu)方式，邁出了在海外市場(chǎng)的第一步。在短交通這一細(xì)分領(lǐng)域，九號(hào)公司也在2015年全資收購(gòu)全球平衡車鼻祖美國(guó)Segway后，收獲了相關(guān)技術(shù)、供應(yīng)鏈和全球市場(chǎng)渠道，為其全球化拓展之路劃下濃墨重彩的一筆，也推動(dòng)其成為全球領(lǐng)先的創(chuàng)新短交通企業(yè)。

而九號(hào)公司對(duì)美國(guó)Segway的全資收購(gòu)，也足以成為商界經(jīng)典案例。2015年，九號(hào)公司帶著電動(dòng)平衡車剛走出國(guó)門，就遭遇了全球電動(dòng)平衡車鼻祖美國(guó)Segway以侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)為由發(fā)起的“337訴訟”，冒著徹底喪失海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，九號(hào)公司一面謹(jǐn)慎應(yīng)戰(zhàn)，一面開(kāi)始思考對(duì)Segway的收購(gòu)。在之后的交鋒中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的談判，2015年3月，九號(hào)公司完成對(duì)美國(guó)Segway的全資收購(gòu)。值得一提的是，這次收購(gòu)也是中國(guó)企業(yè)遭遇美國(guó)337調(diào)查之后，通過(guò)反向收購(gòu)化被動(dòng)為主動(dòng)的經(jīng)典案例，為中國(guó)企業(yè)在遭遇海外市場(chǎng)封鎖時(shí)，提供了一套新的突圍思路。

當(dāng)然，除了像九號(hào)公司等通過(guò)海外并購(gòu)實(shí)現(xiàn)全球化布局，另外一種方式則是自建渠道，并在OPPO、vivo和小米等中國(guó)企業(yè)身上被證明是可行的。2018年之前，僅OV兩家手機(jī)廠商在印度的經(jīng)銷商就超過(guò)七萬(wàn)家，這讓它們長(zhǎng)期保持在印度手機(jī)品牌出貨量的前五名，跟OV在印度貼身近戰(zhàn)的小米，同樣采取線下鋪渠道的方式后來(lái)居上，成為了印度智能手機(jī)品牌之首。

并購(gòu)出海和自建渠道賣貨，需要投入大筆資金，算得上是大企業(yè)之間的游戲，且由于營(yíng)商環(huán)境和文化差異，重資產(chǎn)投入也存在較大風(fēng)險(xiǎn)。OV在印度建立的龐大經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)有賴于印度低廉的人力成本，放在發(fā)達(dá)國(guó)家要復(fù)制起來(lái)并不容易。一度輝煌的華為手機(jī)在西歐拓展之初，只能采取跟電信運(yùn)營(yíng)商合作提供定制手機(jī)的方式落地，曾導(dǎo)致某型號(hào)手機(jī)只賣出四位數(shù)。但隨后華為自己選擇的是“產(chǎn)品+直銷+品牌”三位一體的方式進(jìn)行平推。如果誰(shuí)在2010年代中期到過(guò)歐洲主要城市的話，從西歐的布魯塞爾到中東歐的布達(dá)佩斯，都會(huì)很容易地在城市中心看到歐洲流行明星手持華為手機(jī)的大型戶外廣告。依靠這一組合拳，華為終于實(shí)現(xiàn)突破，排到了歐洲智能手機(jī)出貨量的第二。

有趣的是，在打開(kāi)局面后，華為還是選擇從直銷轉(zhuǎn)向分銷，以便擴(kuò)展更多渠道。看起來(lái)，“出?！钡穆窂降搅俗詈?，大家最后的路徑都會(huì)趨同。

不過(guò)，世界一直變化。不論是自建渠道，還是并購(gòu)，盡管一直會(huì)是產(chǎn)品“出?！钡闹匾窂?，但在新格局下，新的玩法也在興起。

新出海路徑：不只要賣貨，更要以本地化融入社區(qū)

在渠道和供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)邏輯上，“出?！蹦Ｊ剿坪跏峭ㄓ玫模涞氐疆a(chǎn)品層面卻一定要多樣化，而且要本地化。

九號(hào)公司最早的產(chǎn)品是電動(dòng)平衡車，在拓寬“出海”產(chǎn)品矩陣時(shí)，九號(hào)公司選擇了電動(dòng)滑板車與電動(dòng)平衡車產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，原因是電動(dòng)滑板車在發(fā)達(dá)國(guó)家既是一種便捷的出行方式，又兼具經(jīng)濟(jì)性，近來(lái)又得到環(huán)保理念加持，且歐美等國(guó)對(duì)滑板車的偏愛(ài)，也讓當(dāng)?shù)厝烁鼧?lè)于接受它。而且在尋求本地化發(fā)展過(guò)程中，九號(hào)公司還就電動(dòng)滑板車，針對(duì)德國(guó)的凸凹路面，將適合中國(guó)路面的輪胎進(jìn)行了更換，電機(jī)功率也根據(jù)德國(guó)人的身材進(jìn)行了提升，從而在當(dāng)?shù)孬@得很好的口碑。

在這一策略獲得成功后，九號(hào)公司再度將具備類似理念，且通勤效率更高的智能兩輪電動(dòng)車從中國(guó)推向海外，并通過(guò)更具針對(duì)性的本地化經(jīng)營(yíng)，完成以社區(qū)為單位的口碑積累，成為推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的重要一環(huán)，也讓九號(hào)公司在低碳環(huán)保、便捷出行等先進(jìn)理念方面，深入人心。無(wú)獨(dú)有偶，海爾在美國(guó)推出獨(dú)特的小冰箱和酒柜，也是基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化和生活習(xí)慣等。

如此來(lái)看，出海企業(yè)在尋求本地化發(fā)展的過(guò)程中，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境的調(diào)查也更加細(xì)分，在出海策略上也更具針對(duì)性，并在此基礎(chǔ)上探尋產(chǎn)品的更加個(gè)性化和定制化，這為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)出海提供了一套新思路。用王野的話來(lái)講：“不能以中國(guó)人傳統(tǒng)的賣貨思維去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，我們要想辦法去成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一部分?！边@種通過(guò)理念變化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化實(shí)現(xiàn)本地化的方式，近年來(lái)也越來(lái)越成為中國(guó)企業(yè) “出海”的重要特征。

不過(guò)，要讓全球消費(fèi)者接受，并形成更高辨識(shí)度，對(duì)中國(guó)企業(yè)塑造全球品牌形象至關(guān)重要，只是這需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持和積累才能見(jiàn)到成效。據(jù)凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜顯示，2011年在上榜的100強(qiáng)品牌中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)12席，貢獻(xiàn)了全球100強(qiáng)品牌總價(jià)值的11%，到2021年，經(jīng)過(guò)10年積累，中國(guó)在這兩個(gè)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)才升到18席和14%，可見(jiàn)中國(guó)品牌出海任重道遠(yuǎn)。

出海成就判定：成為規(guī)則制定者，塑造行業(yè)影響力

當(dāng)然，判斷企業(yè)“出?！笔欠癯晒?，在一定程度上不能只看營(yíng)收份額這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)，還要看能否塑造行業(yè)影響力?！耙涣髌髽I(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”這一坊間說(shuō)法，雖然有些過(guò)于絕對(duì)，但好企業(yè)順著產(chǎn)品階梯上行后，必然會(huì)參與標(biāo)準(zhǔn)制定，這既是產(chǎn)品發(fā)展的必然之路，也是品牌建設(shè)的重要路徑。根據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中有332家參與了7571項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

在本文中出現(xiàn)的眾多企業(yè)中，海爾、華為這樣的大廠對(duì)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的影響自不待言。對(duì)九號(hào)公司這樣一家在創(chuàng)新短交通細(xì)分領(lǐng)域的全球頭部企業(yè)，自然也是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的重要參與者。目前，九號(hào)公司主導(dǎo)參與了30余項(xiàng)國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)的制定。其中，2021年11月16日，由九號(hào)公司牽頭主導(dǎo)并參與的《電動(dòng)滑板車通用技術(shù)規(guī)范》啟動(dòng)，在填補(bǔ)中國(guó)電動(dòng)平衡車標(biāo)準(zhǔn)空白后，有望再度填補(bǔ)電動(dòng)滑板車領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)空白。

除了九號(hào)公司等龍頭企業(yè)，即便是最近幾年出圈的數(shù)字時(shí)代“出?！毙落J，也逐漸參與到規(guī)則制定過(guò)程當(dāng)中。比如“爸爸的選擇”在2018年就參與構(gòu)建了“兒童適宜性（CF）消費(fèi)品評(píng)定體系”。以“互聯(lián)網(wǎng)+制造”而在海外知名的消費(fèi)電子品牌安克（Anker），研發(fā)了自身的PowerIQ3.0快充協(xié)議，兼容了高通、蘋果和USB聯(lián)盟的公共充電協(xié)議USB PD，這讓安克在全球快充標(biāo)準(zhǔn)趨于統(tǒng)一的趨勢(shì)下占據(jù)了一席之地。

能夠參與到標(biāo)準(zhǔn)制定，本身也是打造品牌的一環(huán)，同時(shí)這些實(shí)踐也在豐富中國(guó)產(chǎn)品“出?！钡膶哟魏头较?。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，在今天已經(jīng)從簡(jiǎn)單的貼牌和價(jià)格之爭(zhēng)，逐步上升為一個(gè)渠道、產(chǎn)品、品牌和供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)的過(guò)程，移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人等先進(jìn)技術(shù)的引入和發(fā)展又為這一進(jìn)程添加了顛覆性的動(dòng)力。重要的是，這個(gè)從傳統(tǒng)到顛覆的過(guò)程中，像華為、海爾、九號(hào)公司、安克等中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)中表現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力、適應(yīng)力和生命力正在證明未來(lái)值得期待。