品牌為什么要圍繞鯨鴻動能做營銷？｜Morketing平臺觀察

流量世界迎來新一輪“井噴”。

回顧中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的30余年，我們按照用戶的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備劃分，可以分成3段歷史：

第一段，以PC端為主的搜索引擎流量時代，彼時第一批吃螃蟹的人將日常的信息獲取行為轉(zhuǎn)移到了線上；

第二段，以智能手機(jī)為主的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量邏輯在各行各業(yè)流傳，人們絕大部分的購物和休閑娛樂行為集中到了移動設(shè)備上；

第三段，萬物互聯(lián)，已經(jīng)度過萌芽期，通過智能手表、智能汽車、智慧屏等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備大刀闊斧地變革人們的日常生活——“第三次流量井噴”，正在通過華為的鴻蒙生態(tài)全面展開。

對營銷人來說，這或許意味著營銷土壤的一次整體改良。鴻蒙生態(tài)的全場景智慧營銷平臺，鯨鴻動能也已經(jīng)與行業(yè)深度互動——已完成對文旅、游戲、汽車等一批品牌的賦能。

1+8+N, 流量新生態(tài) 

回顧此前國內(nèi)手機(jī)市場的整體格局，華為在短短數(shù)年通過鴻蒙生態(tài)先破后立地制造了一場流量變局。

“破”，是HarmonyOS的出現(xiàn)打破了移動操作系統(tǒng)iOS和安卓二分天下的格局，劃出了自己的流量“海域”；“立”，則是基于萬物互聯(lián)理念，全場景覆蓋用戶生活，創(chuàng)造了一種手機(jī)設(shè)備為中心的流量新格局。

從數(shù)據(jù)來看，鴻蒙生態(tài)的市場表現(xiàn)強(qiáng)勁：

數(shù)據(jù)一：根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research顯示，2024年第一季度，HarmonyOS系統(tǒng)在中國市場的份額已經(jīng)超越蘋果iOS系統(tǒng)，市場份額從8%同比增長至17%，iOS的市場份額則從20%跌至16%；

數(shù)據(jù)二：截至10月22日最新公布的數(shù)據(jù)顯示，鴻蒙生態(tài)的設(shè)備量已經(jīng)突破10億臺；華為終端云服務(wù)全球月活用戶超5.8億。

前者證明鴻蒙操作系統(tǒng)在國內(nèi)市場滲透率正穩(wěn)步提升，成為國內(nèi)重要的操作系統(tǒng)，而且這一增長勢頭仍然十分強(qiáng)勁；后者則表明，不只是手機(jī)端，整個鴻蒙生態(tài)的用戶基數(shù)都非常龐大，且活躍度很高。

這意味著，鯨鴻動能所擁有的流量生態(tài)，能全時段、全場景地覆蓋用戶生活：

硬件生態(tài)上，鯨鴻動能可以觸達(dá)HarmonyOS “1+8+N”的生態(tài)，也就是以手機(jī)為核心，大屏、音響、眼鏡、手表、車機(jī)、耳機(jī)、平板、PC等設(shè)備中，并延伸服務(wù)于移動辦公、智能家居、運(yùn)動健康、影音娛樂、智能出行等N種生活場景。

軟件和應(yīng)用生態(tài)上，HarmonyOS在“出行、社交、金融、辦公、生活、娛樂等18大垂域全覆蓋”，截至2024年10月，已有超過15000個鴻蒙原生應(yīng)用和元服務(wù)上架, 借助這些軟件生態(tài)，鯨鴻動能能夠幫助品牌通過不同細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用，真正深入消費(fèi)者的聯(lián)網(wǎng)生活。

Morketing認(rèn)為，硬件解決用戶基本生活需求，軟件則滿足進(jìn)階需求——在物聯(lián)網(wǎng)的愿景下，一個用戶在聯(lián)網(wǎng)生活中接收信息的所有路徑，幾乎都被囊括其中。

鯨鴻動能會是營銷新藍(lán)海嗎？

5.8億+華為終端云服務(wù)全球用戶月活，標(biāo)志著用戶生態(tài)走向成熟。那么，對品牌主來說，圍繞1+8+N展開的鯨鴻動能流量生態(tài)，營銷潛力如何？

首先，看流量的量級。參考PC互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的搜索引擎巨頭和移動互聯(lián)網(wǎng)時代孕育的社媒巨頭，用戶使用習(xí)慣遷移帶來的流量機(jī)會是全民化的——而如今，多終端互聯(lián)網(wǎng)時代的開端暗藏著同樣巨大的流量機(jī)會，鴻蒙在國內(nèi)市場抓住了這個先機(jī)。

更重要的是，從流量量級上來看，鯨鴻動能提供的是一個生態(tài)級機(jī)會——圍繞生活化全場景概念展開，而非單一場景；在萬物智聯(lián)時代，擁有蓬勃的潛力，而非一潭流量的死水。

其次，看營銷技術(shù)的前沿性。華為發(fā)布的HarmonyOS NEXT的特點之一是「原生智能」，即，AI能力深度融入操作系統(tǒng)，實現(xiàn)“從內(nèi)核到應(yīng)用的全面智能化”。用戶側(cè)來看，更好的用戶體驗?zāi)軒砀叩挠脩麴ば?；品牌?cè)來看，這意味著鯨鴻動能兼具個性化推薦能力、交互能力、數(shù)據(jù)分析能力、智能化廣告能力——總之，先進(jìn)的AI技術(shù)保障品牌營銷效率更高、創(chuàng)意更落地，減少品牌營銷的限制。

第三，看安全性。在原生安全的保障下，鯨鴻動能生態(tài)能向品牌主提供健康、安全的流量。鴻蒙生態(tài)打造「星盾安全架構(gòu)」，保障「原生安全」，“全方位重建數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)體系”——能讓品牌在不傷害消費(fèi)者隱私的前提下做營銷。對于新生代消費(fèi)者而言，個人信息和隱私安全至關(guān)重要，保護(hù)數(shù)據(jù)安全和隱私也是時代所趨。

再著眼未來，未來5年內(nèi)，智能化生活場景在中國市場都前景向好。以智能家居場景為例，CSHIA發(fā)布的《中國智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示中國智能家居市場規(guī)模2023年為7157.1億元；前瞻研究院指出2029年該數(shù)值有望達(dá)到1.09萬億元。長遠(yuǎn)來看，鯨鴻動能所覆蓋的五大場景在百姓生活中的滲透率和黏性都有望進(jìn)一步提升，有潛力成為成熟的數(shù)字營銷新場景。

著眼全球，鯨鴻動能也給品牌全球化提供了一定的機(jī)會。沙特旅游局、泰國旅游局、西班牙安達(dá)盧西亞旅游局、土耳其航空等與它開展了合作。在出海方面，特別是游戲行業(yè)，紛紛借助鯨鴻動能的全場景營銷資源和全球生態(tài)布局。無論是對出海還是入海，鯨鴻動能為品牌提供了新的展示舞臺。

鯨鴻動能：打開商業(yè)的「金鑰匙」

很大程度上，鯨鴻動能是向全行業(yè)給出的一把「金鑰匙」，助力品牌搶占先機(jī)，在鴻蒙生態(tài)掘金。

這把「金鑰匙」，在鴻蒙生態(tài)中建立了完整的營銷鏈路，解決了品牌流量貴、流量單一、轉(zhuǎn)化低等痛點。

首先，鯨鴻動能在一手、實時的官方市場洞察基礎(chǔ)上，提出了鯨鴻指數(shù)P.B.I（Petal Business Index）。對品牌而言，這意味著華為10億終端設(shè)備背后，中國市場不同地區(qū)、不同購買水平的消費(fèi)者，共同編撰成一本專業(yè)的營銷參考答案。

鯨鴻指數(shù)通過擬合鴻蒙生態(tài)下消費(fèi)者的關(guān)鍵行為及意圖感知生成核心指標(biāo)，科學(xué)衡量各行業(yè)品牌、產(chǎn)品的考慮度，靈活支撐營銷診斷、效果衡量、投入回報分析等場景。鯨鴻指數(shù)系統(tǒng)化封裝華為十余年消費(fèi)者領(lǐng)域的全球化品牌構(gòu)建經(jīng)驗、營銷工具及案例實踐，攜手伙伴一起構(gòu)建科學(xué)的營銷體系，賦能千行百業(yè)的品牌長效經(jīng)營。

當(dāng)品牌看著“參考答案”去解題，清晰洞察到品牌和產(chǎn)品在某客群中的銷售潛力，應(yīng)用到營銷診斷、效果衡量、投入回報分析等營銷工作中，就能推出完美匹配鴻蒙生態(tài)的定制化營銷方案。

其次，鴻蒙的硬件+軟件生態(tài)，意味著鯨鴻動能在傳播的三個維度都實現(xiàn)了“多”：多屏、多人和多時。“多屏”，體現(xiàn)在鯨鴻動能向品牌方提供從手機(jī)、平板、智慧屏到汽車中控的多塊鴻蒙屏幕，既保證了用戶的沉浸式體驗，又確保了品牌傳播的信息廣度；“多人”，是指品牌既可以向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告投放，又可以向影響他決策的周邊人群投放廣告 ，借助圈層力量不斷提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度與購買意向；“多時”，指在鴻蒙豐富的應(yīng)用生態(tài)中，品牌從新聞資訊、娛樂視頻、游戲、教育等多個話題領(lǐng)域，以差異化的內(nèi)容反復(fù)多次觸達(dá)用戶?？偠灾嗥?、多人、多時，從傳播渠道、傳播受眾、傳播頻率上都保證了廣告的觸達(dá)效果，對過去單一的數(shù)字廣告形式進(jìn)行了創(chuàng)新。舉個例子，文旅行業(yè)可以利用電視、手機(jī)等多塊屏幕展示高清晰度的美景大片或視頻；快消行業(yè)則可以在音樂、視頻等App中邀請消費(fèi)者試用、推送優(yōu)惠信息。

最后，依托鴻蒙的意圖框架等技術(shù)，鯨鴻動能向用戶推送個性化廣告和服務(wù)，外拓了智能化營銷的邊界。目前為止，AI能力與營銷的融合，行業(yè)的嘗試主要集中在處理內(nèi)容素材環(huán)節(jié)和智能客服環(huán)節(jié)。華為終端設(shè)備的原生智能，優(yōu)勢在于其是生長在用戶端的AI，離用戶更近，可以理解成用戶的個人智能助手。也就是說，不需要用戶打開某個App或進(jìn)行相關(guān)搜索，鯨鴻動能就可以通過手機(jī)、電視等設(shè)備端為用戶提供個性化的內(nèi)容信息和廣告服務(wù)。

鴻蒙生態(tài)和這把金鑰匙，能給品牌營銷帶來怎樣的顛覆？我們看一個案例：

鯨鴻動能幫助沙特旅游局打造的「沙特特別美」傳播案例，借助鴻蒙生態(tài)跨硬件和跨軟件的流量，成功助力沙特成為中國消費(fèi)者優(yōu)選的目的地之一，活動期間中國境內(nèi)飛往沙特的華為用戶大幅增長。同時該案例也一舉囊括IAI 傳鑒金獎、TopDigital全場大獎、金投賞金獎等多項大獎。

Morketing理解，該案例成功的前提條件正是上述三個原因：第一步，數(shù)據(jù)篩選“流量”，在充分市場洞察的基礎(chǔ)上，鯨鴻動能幫沙特旅游局找到了華為用戶中相對高消費(fèi)的、有出境游習(xí)慣的人群；第二步，內(nèi)容觸達(dá)“流量”，在華為手機(jī)、華為智慧屏、華為旗艦店多塊屏幕上，當(dāng)用戶打開華為雜志鎖屏、華為瀏覽器、天際通等App時，會收到多元化的沙特廣告內(nèi)容；第三步，AI服務(wù)“流量”，即使在用戶不主動打開App檢索信息時，終端設(shè)備本身也可以通過前置的、個性化的智能廣告潛移默化地影響著消費(fèi)者決策，小藝建議智能推薦出行沙特過程中如訂票、酒店住宿以及本地化服務(wù)等，這對智能設(shè)備用戶而言本身也是一種高質(zhì)量的陪伴和服務(wù)，同時提升了品牌營銷的整體成功率。

至此，鯨鴻動能幫助沙特旅游局完成了面向高潛用戶的營銷，并且在過程中以精準(zhǔn)、個性化、交互性的服務(wù)令用戶感到愉快。