體育營銷白皮書重磅發(fā)布！海爾以場景生態(tài)重構(gòu)全球用戶交互新范式

2025年5月29日，法國網(wǎng)球公開賽激戰(zhàn)正酣。在羅蘭?加洛斯球場，海爾召開“全球體育營銷戰(zhàn)略發(fā)布會”，正式發(fā)布《全球體育營銷白皮書》。作為法網(wǎng)連續(xù)三年的主贊助商，海爾以“與冠軍同行”為核心理念，通過20余年深耕體育贊助領(lǐng)域的深厚積淀，再度向世界展現(xiàn)中國品牌全球化布局的智慧與溫度。

歐洲市場深耕：高端品牌創(chuàng)新用戶體驗

海爾的體育營銷征程始于2004年——與澳大利亞墨爾本老虎隊的冠名合作，為其進軍澳大利亞市場提供了有力的支持。歷經(jīng)二十余載，從墨爾本籃球場到巴黎紅土賽場，法網(wǎng)成為這段旅程又一重要里程碑。

海爾歐洲區(qū)首席執(zhí)行官尼爾?坦斯特爾（Neil Tunstall）表示：“體育是溝通世界的共通語言，能跨越文化差異。對海爾而言，每次合作都是與全球消費者分享‘卓越、創(chuàng)新、用戶零距離’價值觀的平臺。我們以主贊助商身份亮相法網(wǎng)，踐行著為消費者服務(wù)的承諾?！睆木邆洹耙装惭b”功能的海爾F系列智能空調(diào)到獲得歐標(biāo)A-60%的VDE認(rèn)證的朗境X11系列節(jié)能洗衣機，每一個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著海爾對用戶需求的洞察，致力于讓家成為溫暖的“主場”。

在網(wǎng)球領(lǐng)域，海爾進行了多層級戰(zhàn)略布局，深度覆蓋法網(wǎng)、ATP年終總決賽及各大歐洲賽事。尼爾森體育數(shù)據(jù)顯示，2024年歐洲體育贊助市場規(guī)模達(dá)230億歐元，其中網(wǎng)球相關(guān)贊助規(guī)模突破4.5億歐元，是增長較快的細(xì)分賽道之一。尼爾森歐洲及拉美區(qū)總經(jīng)理皮埃爾-伊曼紐爾?達(dá)萬（Pierre-Emmanuel Davin）指出：“研究表明，網(wǎng)球迷對消費電子產(chǎn)品的關(guān)注度較普通人群高出28%，歐洲網(wǎng)球粉絲規(guī)模超1億，法網(wǎng)堪稱海爾‘冠軍之路’全球體育贊助品牌戰(zhàn)略的最佳落地舞臺?！?/p>

數(shù)據(jù)進一步顯示，歐洲網(wǎng)球受眾達(dá)7900萬，其消費實力與對電子產(chǎn)品的興趣均位于高端層面，且對品牌贊助信息接受度極高。海爾正通過賽場體驗、社交傳播、用戶交互等多維度激活策略，將每一次體育合作轉(zhuǎn)化為可感知、可觸達(dá)的高端品牌體驗，持續(xù)夯實全球化高端品牌形象。

二十載探索：打造本土化體育營銷模式

自2004年起，海爾以體育為紐帶，不斷探索創(chuàng)新本土化體育營銷模式。2006年借與NBA合作打開美國高清電視市場，2008年成為北京奧運會官方白色家電贊助商樹立業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。此后，旗下卡薩帝、Candy、GE Appliances等品牌涉足F1、橄欖球、電競、馬拉松等多元領(lǐng)域。

社區(qū)跑步與馬拉松運動是海爾“智慧生活”理念的生動實踐，自2017年贊助至今的海爾青島國際馬拉松起，到泰國、菲律賓海爾跑，再到海爾印度諾伊達(dá)季風(fēng)跑，海爾始終以健康與可持續(xù)為核心，聯(lián)動社區(qū)、激發(fā)活力。

在南亞板球文化地位舉足輕重的背景下，海爾自2018年起支持巴基斯坦超級聯(lián)賽佩肖瓦爾雄獅隊，2025年起冠名印度T20聯(lián)賽頂級球隊古吉拉特泰坦隊，借板球凝聚本地情感，彰顯信賴與創(chuàng)新。

在曲棍球賽道，2018年，海爾在巴基斯坦曲棍球聯(lián)合會陷入困境、國家隊或無緣世界杯之際，提供關(guān)鍵贊助，助其重回全球賽場，展現(xiàn)體育與社會責(zé)任的結(jié)合典范。

在賽車賽道，2019年海爾與Craft-Bamboo Racing推出“Formula Haier”海爾方程式項目，彰顯海爾直驅(qū)電機卓越性能，2021及2023年參加達(dá)喀爾拉力賽，收獲逾1900萬社交媒體曝光，并在當(dāng)時的沙特市場銷量增速達(dá)到行業(yè)平均值的三倍。

在羽毛球領(lǐng)域，全球粉絲超7億，海爾于2024–2025年擔(dān)任亞洲東南區(qū)羽聯(lián)官方合作伙伴，借各大賽事傳遞健康、堅持與社區(qū)精神。

在足球領(lǐng)域，海爾則覆蓋印度女子Kickstart FC（2022–2024）、愛爾蘭Moyne Villa SC及坦桑尼亞Young Africans SC等青年項目，并于2024年進軍西班牙市場，與西甲聯(lián)賽及摩洛哥皇家足聯(lián)簽署合作，加深與多元本地受眾的情感聯(lián)結(jié)。

海爾的體育營銷模式并非簡單的“賽事贊助”，而是以“因地制宜、以人為本”的模式，深入洞察不同國家和市場的體育文化與偏好，量身定制方案。每一次合作，海爾都以“本地化語言”講述品牌故事，建立真實而長久的情感紐帶，搭建起連接全球用戶的橋梁。

堅定全球創(chuàng)牌：推動中國品牌走向世界

在海爾全球體育布局中，網(wǎng)球是重點。自2023年起，海爾與ATP及法國網(wǎng)球協(xié)會深度合作，涵蓋法網(wǎng)、澳網(wǎng)等大滿貫賽事，以及墨西哥公開賽、馬德里賽等一系列世界頂級賽事。

網(wǎng)球在全球有超10億的粉絲，為海爾踐行“用戶零距離”理念提供了絕佳載體。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)球贊助帶來的品牌屬性平均提升18個百分點，有助于深耕高端渠道、拓展產(chǎn)品組合及促進凈銷售增長，同時提升市場份額，鞏固高端品牌定位。不止于體育贊助，海爾更將賽事合作延伸至社會化媒體與未來之星競技領(lǐng)域，“冠軍之路”項目所拍攝的紀(jì)錄片，由海爾與網(wǎng)球傳奇（Tennis Legend）聯(lián)合制作、由馬克斯·加吉諾（Max Gaggino）執(zhí)導(dǎo)，將于近期上線。鏡頭下的年輕選手們毫無保留地展現(xiàn)朝頂峰進擊的拼搏與熱情，深度契合海爾的品牌精神。

對海爾而言，體育贊助是從零售商到終端消費者的全鏈路價值共創(chuàng)，通過定制化策略將賽事聯(lián)動轉(zhuǎn)化為可感知、可交互的雙向連接，實現(xiàn)品牌溫度與用戶需求的無縫對接。未來，海爾將秉持“創(chuàng)新驅(qū)動、用戶至上”理念，推動體育贊助與品牌戰(zhàn)略深度融合，以智慧科技賦能全球生活變革，在“冠軍之路”上書寫中國品牌全球化傳奇，以體育營銷張力勾勒走向世界的堅定軌跡。