一線市場已成紅海 美聯(lián)英語搏擊下沉市場

2000年左右，國內(nèi)成人英語培訓(xùn)方興未艾，外資企業(yè)在內(nèi)地的布局和快速發(fā)展使得職場英語能力成為硬通貨，成人英語培訓(xùn)領(lǐng)域成為一片藍(lán)海。無論是本土起家的美聯(lián)、韋博，還是海外派的英孚、華爾街等，乘著“風(fēng)口”，發(fā)展迅速，如魚得水。

回顧成人英語培訓(xùn)的發(fā)展歷程，可以看到國內(nèi)成人英語的培訓(xùn)需求多集中在外企較為聚集的一二線城市，特別是北上廣深四大一線城市，這里也成為了英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兵家必爭之地。隨著一二線城市流量紅利的逐步平穩(wěn)，以美聯(lián)國際教育集團(tuán)為代表的成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開始逐步布局三四五線小城鎮(zhèn)等為典型代表的下沉市場。

為什么是下沉市場？

一二線城市逐漸飽和已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

縱觀一二線成熟市場，線下布局基本完成，成熟商圈已經(jīng)被各大成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)跑馬圈地，新建商圈尚存在一定不確定性，也需要培育時(shí)間，總體看市場相對(duì)穩(wěn)定，也是老牌成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的基本盤。

想要尋求突破和發(fā)展，以三四五線小城鎮(zhèn)為主的下沉市場無疑是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

首先，市場大、人口多，是下沉市場的重要優(yōu)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，北上廣深4個(gè)一線城市2018年總?cè)丝诩s為7371.1萬人，另據(jù)市場研究公司YouGov的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國5.9億的勞動(dòng)力總量中，有59%的人愿意在未來五年接受英語課程培訓(xùn)，市場規(guī)模約為3.5億。換言之，成人英語學(xué)習(xí)群體，有很大的部分是位于2線、3線，甚至4線、5線等城市。

其次，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力不可忽視。相對(duì)于一線城市而言，來自二三四線城市的小鎮(zhèn)青年學(xué)習(xí)英語的熱情似乎更高，強(qiáng)勁的自我提升需求是小鎮(zhèn)青年英語學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要核心。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，特別境外游的普及和跨境電商的日新月盛，很多小鎮(zhèn)青年較以往需要更多的接觸外國人，在實(shí)際生活中，良好的英語能力逐漸成為小鎮(zhèn)青年的必備之物。在可支配收入上，雖然小鎮(zhèn)青年的總體收入水平低于北上廣深等為代表的一線城市，但支付能力上， 58同城的數(shù)據(jù)顯示，雖然下沉市場41.04%的用戶有房無貸，58.23%擁有乘用車，平均每天使用手機(jī)5.39小時(shí)。用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的話來說，這是一個(gè)“有閑階層”。

同時(shí)，下沉市場人口眾多，但市場集中程度并不像一線城市那么高，線下機(jī)構(gòu)大多不往這些城市推動(dòng)的主因是很難突破師資匱乏的瓶頸，前期成本投入大。需求量大，供給少恰好為有心深耕成人英語培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)留下了足夠的空間。同時(shí)，下沉市場在品牌傳播上口碑營銷效果更為顯著，品牌企業(yè)更加容易被下沉市場所接受。

此外，對(duì)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，下沉市場的初期投入和運(yùn)營成本相對(duì)較低，有利于初期的快速布局。

對(duì)于下沉市場，我們應(yīng)該區(qū)分看待，部分城市可能屬于二三四線小城鎮(zhèn)，但用戶的收入不一定是“下沉”的。在北上廣深等一線城市周邊，已經(jīng)形成了諸多大小不等的衛(wèi)星城，比如北京的香河、大廠，深圳的東莞、惠州等，大量在一線城市市中心上班的白領(lǐng)會(huì)居住在這些相對(duì)成本低于市中心的區(qū)域。這些人不但具有都是白領(lǐng)的消費(fèi)能力，同時(shí)處于事業(yè)上升期的他們，對(duì)高端和實(shí)用英語的需求往往會(huì)高于居住于市區(qū)的同齡人。

美聯(lián)英語布局下沉市場

也正是基于當(dāng)前的市場格局和未來的發(fā)展規(guī)劃出發(fā)，目前已經(jīng)有部分成人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將目光瞄向了下沉城市的成人英語培訓(xùn)市場。

以國內(nèi)最大的線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)美聯(lián)英語為例，在穩(wěn)步發(fā)展北京、廣州、深圳等一線市場的前提下，美聯(lián)國際教育集團(tuán)在國內(nèi)運(yùn)營著由 149 個(gè)學(xué)習(xí)中心組成的全國網(wǎng)絡(luò)（包括134自有中心，15個(gè)加盟中心，覆蓋 18 個(gè)省份的 36 個(gè)城市），已經(jīng)在包括成都、重慶、西安、廈門、佛山、東莞、江門、汕頭等30多個(gè)非一線城市已有布局。

借助在下沉市場的廣泛布局，美聯(lián)國際教育集團(tuán)迅速增長并實(shí)現(xiàn)盈利，2018年的收入達(dá)到14.24億元人民幣，EBITDA為1.44億元人民幣，高于2016年同期的8.02億元人民幣和1710萬元人民幣。2年收入復(fù)合年增長率為33％，2年EBITDA復(fù)合年均增長率為190％。

如何做好下沉市場？

成人英語不是簡單的“背單詞”，枯燥的“刷題”難以激發(fā)成人的學(xué)習(xí)熱情，“重應(yīng)用”的特征意味著成人英語市場是一塊難啃的硬骨頭，“時(shí)間不夠”、“動(dòng)力不足”、“效果不明顯”等理由都是成人學(xué)習(xí)英語的主要障礙。

成人對(duì)價(jià)格非常敏感，缺乏持續(xù)學(xué)習(xí)的動(dòng)力。如何形成正向激勵(lì)機(jī)制就非常重要，能夠讓成人在一定時(shí)間內(nèi)感受到自我提升，繼續(xù)堅(jiān)持學(xué)習(xí)，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，所影響的不僅僅是完課率和續(xù)費(fèi)率這樣的硬性指標(biāo)，更為直接的是解決了成人英語學(xué)習(xí)中續(xù)費(fèi)這個(gè)大難題。

以美聯(lián)國際教育集團(tuán)為例，選擇與美國國家地理學(xué)習(xí)（National Geographic Learning）開展戰(zhàn)略性合作協(xié)議，在國際化人才培養(yǎng)、英語教材定制開發(fā)、教學(xué)解決方案、師資培訓(xùn)、海外探索活動(dòng)，TED Talks系列內(nèi)容等多個(gè)方面展開深度合作，為廣大成人英語學(xué)習(xí)者全面升級(jí)學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

對(duì)于自我提升型的學(xué)員來說，美聯(lián)國際教育集團(tuán)所倡導(dǎo)的21世紀(jì)人才標(biāo)準(zhǔn)，使得學(xué)員不僅僅是學(xué)習(xí)英語能力，更是把演講能力、思辨能力、自主學(xué)習(xí)能力以及全球視野與跨文化交際能力等核心技能貫穿到整個(gè)教學(xué)過程中。學(xué)員在英語學(xué)習(xí)的過程中，綜合素質(zhì)得以提升。同時(shí)，美聯(lián)國際教育集團(tuán)開展的“21stCentury Communication with TED Talks”演講比賽等特色英語學(xué)習(xí)活動(dòng)，為美聯(lián)學(xué)員創(chuàng)造更多、更獨(dú)特的英語學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

在這樣的課程設(shè)置下，美聯(lián)國際教育集團(tuán)的學(xué)員根據(jù)不同的基礎(chǔ)，在一定時(shí)間的學(xué)習(xí)后，可以使用英語就某一話題進(jìn)行公開演講，或者分小組討論后做課程論述，這樣學(xué)員可以很明顯的感受到英語能力以及綜合能力的提升，很多學(xué)員驚喜于自身的進(jìn)步，并愿意繼續(xù)為學(xué)習(xí)付費(fèi)。

總體來看，小鎮(zhèn)青年英語學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)力主要來自于個(gè)人興趣和自我提升，良好的課程趣味性和課程效果，能夠讓學(xué)員感受到“學(xué)以致用”，并在日常學(xué)習(xí)過程中形成較好的正向激勵(lì)，持續(xù)激發(fā)學(xué)習(xí)意愿無疑是加分項(xiàng)。

下沉市場地域廣袤、人口眾多、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的同時(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)勁，在成人英語培訓(xùn)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，也同樣蘊(yùn)藏了巨大的需求。對(duì)于愿意扎根當(dāng)?shù)?、潛心深耕的培?xùn)機(jī)構(gòu)而言，“下沉市場”將成為其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營穩(wěn)步增長的動(dòng)力和源泉。