移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)O2O如何升級(jí)換代？

說(shuō)到O2O，對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不是一個(gè)陌生的名詞，在十幾年前，眾多的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，依托線上的百度競(jìng)價(jià)，網(wǎng)盟廣告位引流，進(jìn)行醫(yī)院的線下交易，賺的盆滿缽滿。

但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的開(kāi)始，眾多的醫(yī)院開(kāi)始發(fā)覺(jué)，自己的那套O2O經(jīng)營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始玩不轉(zhuǎn)了。

讓我們?cè)倩仡櫼幌聜鹘y(tǒng)的醫(yī)院O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。

1，建立一個(gè)或者多個(gè)醫(yī)院的網(wǎng)站，網(wǎng)站上是醫(yī)院的經(jīng)過(guò)包裝的醫(yī)生、項(xiàng)目、技術(shù)介紹。然后，商務(wù)通、企業(yè)QQ分布在網(wǎng)站的左右，只要有人瀏覽網(wǎng)頁(yè)，就主動(dòng)的邀請(qǐng)顧客對(duì)話。

2，線上咨詢(xún)，以搞到患者的聯(lián)系方式為主。同時(shí)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段邀請(qǐng)患者到院咨詢(xún)治療。

3，在招徠新顧客上，絕對(duì)以百度競(jìng)價(jià)為主，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，把自己醫(yī)院的主推醫(yī)生、項(xiàng)目，推到百度首頁(yè)，提高目標(biāo)顧客的點(diǎn)擊概率。

4，利用網(wǎng)盟廣告，在一些潛在的顧客瀏覽網(wǎng)頁(yè)中植入相關(guān)廣告信息。促成電話、商務(wù)通、QQ的咨詢(xún)。

但是，最近一段時(shí)間，眾多醫(yī)院經(jīng)營(yíng)都面臨困難，為什么？對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越?jīng)]把握?，F(xiàn)在做的事，同樣的努力與投入，也許只達(dá)到10年前的五分之一的效果。再砸百度廣告，患者不感冒了；網(wǎng)站上玩新概念，先天不足，難以找到一片藍(lán)海；打技術(shù)牌，遠(yuǎn)水救不了近火，患者信不信也不知道。

為什么？顧客還是那些顧客，為什么傳統(tǒng)的線上引流，線下交易的OTO模式不靈了？

1951年，愛(ài)因斯坦在普林斯頓大學(xué)教書(shū)。一天，他剛結(jié)束物理專(zhuān)業(yè)高級(jí)班的一場(chǎng)考試，他的助教跟隨其后，手里拿著學(xué)生的試卷。助教小心地問(wèn)：“博士，您給這個(gè)班的學(xué)生出的考題與去年一樣。您怎么能給同一個(gè)班連續(xù)兩年出一樣的考題呢？”

愛(ài)因斯坦的回答是：答案變了。

是的，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)開(kāi)始取代桌面互聯(lián)的時(shí)候，我們的世界發(fā)生了天翻地覆的變化。這些變化導(dǎo)致我們?cè)瓉?lái)以為的答案已經(jīng)不是答案。

在“用產(chǎn)品讓用戶尖叫”和“從互聯(lián)到移動(dòng)互聯(lián)，再到線上線下業(yè)務(wù)融合”的時(shí)代，整個(gè)的醫(yī)療環(huán)境和市場(chǎng)格局都發(fā)生了質(zhì)的變化，并且不以意志為轉(zhuǎn)移！

如今的80后，90后消費(fèi)群體，對(duì)于信息的接觸習(xí)慣、對(duì)品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)決策的路徑，徹底變了，從小眾影響到大眾，從大都市影響到小城市，從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。

過(guò)去，莆田人搞醫(yī)院，找到一大片處于城市中心地帶的門(mén)臉?lè)?，低成本裝修一下，就變成一家門(mén)面堂皇的醫(yī)院，打一下電視廣告，投幾部公交車(chē)，做幾場(chǎng)活動(dòng)，百度競(jìng)價(jià)再做做項(xiàng)目，消費(fèi)者就認(rèn)你了，于是，全城相當(dāng)一部分的患者看病就有可能想到你。

但現(xiàn)在形勢(shì)變了，眾多小的診所，網(wǎng)店，連鎖，藥店，網(wǎng)上社區(qū)，網(wǎng)上論壇等不斷興起，患者得到就診信息的渠道由原來(lái)的報(bào)紙，電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外燈箱分裂成十幾個(gè)。你知道的是，患者最終確實(shí)看了病，但你不知道的是，他在什么時(shí)間，什么狀況下已經(jīng)把病看了。

這是一個(gè)去中心化的年代。患者的購(gòu)買(mǎi)和需求，并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，但發(fā)生質(zhì)變的是：在更民主、更分散、更自我的大環(huán)境下，借助新技術(shù)的推動(dòng)，患者對(duì)診療項(xiàng)目的信息獲取途徑、對(duì)于醫(yī)院的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，已完全不同于以往。這直接影響了患者怎么接觸到你的醫(yī)院，怎么為你的醫(yī)院打分，怎么掏錢(qián)包。

在大中小三屏?xí)r代，“電視機(jī)”對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通環(huán)境下的患者，“電腦”對(duì)應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的60年代人，而“智能手機(jī)”則裹挾著60,70年代人，催生移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的消費(fèi)新生代則代表著80,90年代人。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、智能手機(jī)用戶、信用卡以及其他電子支付工具的用戶、物流可便捷配送的用戶，這四者交叉覆蓋達(dá)到一定量值時(shí)，醫(yī)院的O2O經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就要進(jìn)行新的全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

如今，醫(yī)院的患者如今不再生活在唯一的地理場(chǎng)景、時(shí)間場(chǎng)景、購(gòu)物場(chǎng)景和媒體場(chǎng)景，沒(méi)有主流，只有混搭。可以說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已死，醫(yī)院全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)，這種全觸點(diǎn)，就是一種以患者為全程關(guān)注點(diǎn)的滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下，患者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變，線下線上不再是獨(dú)立、分行的渠道。這種模式，小米，蘋(píng)果，京東，天貓的電商們都在采用著。

醫(yī)療行業(yè)也不例外。醫(yī)院必須在潛在目標(biāo)患者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響患者、接近患者、感動(dòng)用戶的新方式、新地點(diǎn)和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn)。

由于是以患者為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必將打破原有的線上與線下分割、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售分割的現(xiàn)實(shí)，成為新環(huán)境下，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略的必然選擇。

線上線下無(wú)法分割患者對(duì)醫(yī)院的品牌、診療產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格、口碑等信息的獲取，在不同地點(diǎn)，可以自主自由地采取線上、線下“并存和雙跳”的方式，打破現(xiàn)有線下與實(shí)體醫(yī)院的單行單選的情況。

尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智慧城市、智慧社區(qū)、智慧樓宇的全域覆蓋，使得患者的決策路徑，變得豐富、重疊和動(dòng)態(tài)。從社群觸動(dòng)、從線上搜索、從口碑驗(yàn)證、從線下體驗(yàn)、從真實(shí)服務(wù)背書(shū)，等等，都具備了無(wú)縫鏈接、多向互轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，而這種基礎(chǔ)設(shè)施必將固化患者的就醫(yī)習(xí)慣。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)最主要的變化就是，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)可以全面承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)工作的功能。 以前，醫(yī)院的市場(chǎng)部投入廣告費(fèi)用，百度上做廣告，醫(yī)院的其他部門(mén)做治療，后勤等工作。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，多個(gè)入口，多個(gè)平臺(tái)，甚至個(gè)人的一個(gè)微信號(hào)都成為了自媒體，形勢(shì)要求，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必然是全員的，每個(gè)人都是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。

不同渠道的用戶，不同場(chǎng)景下的用戶，只要你不希望他只是被動(dòng)接受信息，那就都需要第一時(shí)間，借助相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工具與之互動(dòng)。其中，有品牌部的工具開(kāi)發(fā)，也有一線銷(xiāo)售部的工具使用，包括客服，回訪，導(dǎo)醫(yī)等等部門(mén)。

這就對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)管理的巨大的挑戰(zhàn)，相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)也一樣不能擔(dān)當(dāng)。這就要求，必須站在患者決策路徑上，把傳播和互動(dòng)的功能，分解到醫(yī)院的不同組織中如醫(yī)生、渠道、客服、導(dǎo)醫(yī)、回訪等。

早些時(shí)候，有些醫(yī)院倡導(dǎo)全員營(yíng)銷(xiāo)，推崇的是在醫(yī)院里，人人都是銷(xiāo)售?，F(xiàn)在則必須說(shuō)：在醫(yī)院，人人都是品牌部。

從集中轉(zhuǎn)化為分散的全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。依然是內(nèi)容為王，但內(nèi)容的生產(chǎn)者再也不是傳統(tǒng)的品牌部或公司某個(gè)部門(mén)，而是分散在醫(yī)院全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的路徑里，由醫(yī)院各個(gè)診療項(xiàng)目中各類(lèi)角色自行生產(chǎn)和傳播。

比如，整形醫(yī)院現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)室為求美者提供的體驗(yàn)對(duì)比案例視頻，就要快速上傳到信息共享中心，促動(dòng)那一刻其他同類(lèi)終端同類(lèi)求美者的興趣。

再比如，在回訪部門(mén)，得到了某位患者用戶的優(yōu)秀的反饋意見(jiàn)，就需要把這種那個(gè)反饋意見(jiàn)，及時(shí)上傳到醫(yī)院的APP和微博，微信中，啟動(dòng)口碑的傳播……上述的工作需要一個(gè)醫(yī)院框架里的整體系統(tǒng)的協(xié)調(diào)，不是某個(gè)部門(mén)能解決的。

就在上周，在百度年會(huì)上，李彥宏明確的指出要打造一個(gè)新百度，他說(shuō)以前百度是連接信息，現(xiàn)在要做的是連接服務(wù)。而這種連接服務(wù)，就是新形勢(shì)下醫(yī)院O2O戰(zhàn)略的一把鑰匙。

桌面互聯(lián)的思維是平臺(tái)思維，客戶思維，而在移動(dòng)互聯(lián)里，是粘性思維和用戶思維，因此，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)O2O，就必須先要S2C。也就是用服務(wù)來(lái)引引導(dǎo)患者，S2C包含的內(nèi)容很廣闊，因?yàn)镾ervice即服務(wù)的類(lèi)型是多種多樣的，比如我們醫(yī)院的患者會(huì)員體系構(gòu)建，比如在社會(huì)化媒體諸如微博，微信上的粉絲營(yíng)銷(xiāo)宣傳，再比如我們?nèi)W(wǎng)的業(yè)務(wù)咨詢(xún)答疑等等。

服務(wù)的形式和內(nèi)容可以多種多樣，重要的是患者能夠通過(guò)醫(yī)院的線上服務(wù)的部分，產(chǎn)生對(duì)你線下醫(yī)院延伸治療服務(wù)的興趣。

設(shè)想一下，嚴(yán)冬季節(jié)，你感到皮膚干燥，忽然想到可能需要做一次光子嫩膚。于是，你拿出手機(jī)你搜索附近的整形美容醫(yī)院，你看到有項(xiàng)目介紹，效果展示，還有真人案例，和專(zhuān)家介紹，更讓人驚奇的你可以即時(shí)的與專(zhuān)家和真人案例溝通對(duì)話。經(jīng)過(guò)前期的溝通，你選擇了某位醫(yī)生，在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)，在手機(jī)上領(lǐng)取一張預(yù)約卡后，你就按照預(yù)定時(shí)間去治療。在做光子嫩膚治療的時(shí)候，你拍個(gè)照，放到微博或朋友圈，曬一曬，與朋友共享，以后朋友來(lái)這里做光子嫩膚的時(shí)候，憑著你的分享，朋友可以?xún)?yōu)惠，醫(yī)院還要給你返利，既能享受到服務(wù)，分享又能得到優(yōu)惠。

已經(jīng)規(guī)模化的品牌醫(yī)院或者連鎖集團(tuán)，如果忽視移動(dòng)互聯(lián)屬性，還是墨守成規(guī)的在百度上做文章，都將殊途同歸地打回原形?？梢哉f(shuō)，三年內(nèi)，一批傳統(tǒng)的O2O型營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)院，都將從患者心智中消失，只有建立在S2C模式下的O2O營(yíng)銷(xiāo)策略，醫(yī)院的的目標(biāo)患者才能進(jìn)入醫(yī)院的獵取范圍，醫(yī)院才能獲得生存乃至發(fā)展的空間。