賣相機(jī)的GoPro是個(gè)好媒體？

GoPro已經(jīng)不再是極限運(yùn)動(dòng)愛好者的專屬，普通消費(fèi)者也為它著迷，而它的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

文｜CBN記者 牙韓翔 李蓉慧

Wil Tidman住在美國(guó)加利福尼亞州，2014年美國(guó)的首場(chǎng)大雪對(duì)于他剛出生的孩子Quincy來(lái)說(shuō)是第一次關(guān)于下雪的體驗(yàn)。

在過(guò)去，父母?jìng)兺鶗?huì)手持一臺(tái)小型DV攝像機(jī)，跟在孩子的屁股后面跑來(lái)跑去，記錄孩子的成長(zhǎng)過(guò)程?，F(xiàn)在Tidman不用那么干了。他在家門口的斜坡上開辟了一條滑雪道，將Quincy放在滑雪板上，再把一臺(tái)GoPro攝像機(jī)安裝在滑雪板的前面—它會(huì)拍下這個(gè)從來(lái)沒見過(guò)和滑過(guò)雪的小朋友從不安到大笑的過(guò)程。

Nick Woodman在自己小孩出生的時(shí)候，也在胸口掛了一臺(tái)GoPro來(lái)記錄下自己當(dāng)上爸爸的重要時(shí)刻。Woodman是這家出售運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)的公司的CEO。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，GoPro是一個(gè)比火柴盒略大的方形攝像機(jī)，它可以通過(guò)手柄、頭盔和手腕等各種輔助工具安裝在身體的各個(gè)部位，通過(guò)不同的視角來(lái)記錄你覺得有意思的畫？面。

GoPro的誕生和Woodman是個(gè)沖浪愛好者多少有點(diǎn)關(guān)系。兩次創(chuàng)業(yè)失敗之后，2002年他在印度尼西亞待了5個(gè)多月，只為能夠盡情沖浪。Woodman當(dāng)時(shí)把他的柯達(dá)一次性相機(jī)固定在手腕上，為的是在浪頭打來(lái)時(shí)將它拍下來(lái)。這個(gè)簡(jiǎn)陋的裝置實(shí)現(xiàn)了他長(zhǎng)久以來(lái)的期待—拍下自己沖浪時(shí)的情景，再向朋友們炫耀。

“充滿熱情的業(yè)余沖浪者非常想被拍得像高手那樣，但誰(shuí)會(huì)去拍他們呢？”Bradford Schmidt說(shuō)道，他是一位攝影和沖浪愛好者，“沒人想用笨重的長(zhǎng)焦鏡頭去拍攝另一個(gè)人，我們都想到水里去。”Schmidt如今已是GoPro的創(chuàng)意總監(jiān)。

Schmidt和Woodman就是在印尼的海灘上認(rèn)識(shí)的。當(dāng)Woodman向他說(shuō)起自己手腕上的玩意時(shí)，他們都覺得這會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。“為沖浪者制作的手腕相機(jī)，”Woodman說(shuō)，“就是這樣，一筆漂亮而簡(jiǎn)單的小生意。”兩年之后，第一代GoPro產(chǎn)品在一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)用品展覽會(huì)上首次出現(xiàn)。

現(xiàn)年39歲的Nick Woodman發(fā)明的GoPro眼下已經(jīng)成為年輕人最熱衷的裝備，它不再是沖浪者的專屬。無(wú)論美國(guó)有名的韋爾山滑雪場(chǎng)、南非草原上的徒步探險(xiǎn)區(qū)，還是韓國(guó)與中國(guó)的真人秀節(jié)目當(dāng)中，這些售價(jià)在200至400美元的攝像機(jī)被固定到了沖浪板、吉普車車頂或者娛樂(lè)明星的身上。

雖然智能手機(jī)搶了傳統(tǒng)便攜式攝像機(jī)的風(fēng)頭，但人們還是需要一臺(tái)可以固定在任何地方的攝像裝置記錄那些自認(rèn)為了不起的時(shí)刻。它最好能夠防水，足夠小，還得便宜。GoPro滿足這些條件。特別是2014年9月第四代產(chǎn)品Hero 4發(fā)售時(shí)，它的重量只有一臺(tái)iPhone的2／3，超廣角鏡頭固定在相機(jī)正面，機(jī)身密封在防水外殼中，錄制只需要按下一個(gè)按鈕，還能拍攝專業(yè)級(jí)別的4K內(nèi)容，價(jià)格也只有400美元。

說(shuō)到這款產(chǎn)品從小眾變得主流的原因，依然是社交媒體幫了大忙。“我們正在打造全球最令人興奮的消費(fèi)品牌之一，而這在很大程度上取決于我們的消費(fèi)者利用GoPro創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容。”Woodman這么說(shuō)道。他所說(shuō)的這些內(nèi)容，你現(xiàn)在全都可以在YouTube的GoPro頻道上找到。

Tina Marchman是GoPro的一名員工，她的工作就是在社交網(wǎng)絡(luò)上收集所有用GoPro拍攝的素材，取得作者許可之后再進(jìn)行編輯配樂(lè)，在片頭和片尾加上GoPro的Logo，最后上傳到Y(jié)ouTube的GoPro頻道。整個(gè)過(guò)程就好像制作一支投入成本很低的廣告。

Woodman也會(huì)花數(shù)百萬(wàn)美元去贊助一些極限運(yùn)動(dòng)員，把GoPro安裝在他們身上，讓GoPro這個(gè)名字與那些動(dòng)魄驚心的時(shí)刻聯(lián)系在一起。如果你還記得2012年，奧地利運(yùn)動(dòng)員Felix Baumgartner從39千米高的平流層跳下并成功放出降落傘安全著地的大膽嘗試，那么現(xiàn)在你應(yīng)該知道在縱身一躍的時(shí)候他身上裝載了5臺(tái)GoPro。

如今在這家有700名雇員的公司里，一個(gè)20人的GoPro原創(chuàng)制作團(tuán)隊(duì)（GoPro Original Productions）在做著類似于編導(dǎo)的工作。他們每天都會(huì)在YouTube和Facebook這樣的社交媒體上，發(fā)布從全球各地搜集來(lái)的GoPro拍下的內(nèi)容。

2013年這家公司賣出了385萬(wàn)臺(tái)GoPro，而2014年上半年銷量就達(dá)到了475萬(wàn)臺(tái)。

在這樣不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)下，這家總部位于美國(guó)加利福尼亞州圣馬特奧的硬件公司于2014年6月27日成功上市，首日股價(jià)上漲了31%，成為這幾年美股技術(shù)板塊表現(xiàn)最好的公司之一。

“沒錯(cuò)，視頻內(nèi)容是一個(gè)很棒的推廣GoPro產(chǎn)品的方式，可以強(qiáng)化品牌形象，”James McQuivey對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他是市場(chǎng)研究公司Forrester[微博]的副總裁兼首席分析師，“但不會(huì)有太多人為這些內(nèi)容付費(fèi)，至少它不能夠像硬件產(chǎn)品那樣給這家公司帶來(lái)太多盈利。”

Woodman對(duì)于現(xiàn)狀也不太滿意，他希望更多人看到這些內(nèi)容，哪怕他們最終并不打算買一臺(tái)GoPro。他甚至想把GoPro變成一家媒體公司。

GoPro先是把YouTube上的內(nèi)容搬到了微軟[微博]的Xbox One上，還有維珍航空（Virgin America）的機(jī)艙電視機(jī)里。在今年的國(guó)際消費(fèi)電子展上Woodman還宣布了與LG的合作，GoPro頻道將出現(xiàn)在LG的4K智能電視上。

2014年11月Woodman還從數(shù)字媒體公司Guggenheim挖來(lái)高管Zander Lurie，他目前在GoPro擔(dān)任負(fù)責(zé)媒體業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁。在GoPro的招股書中你也可以發(fā)現(xiàn)這樣的句子，“我們相信GoPro產(chǎn)生的內(nèi)容會(huì)令我們成為第一家能夠吸引GoPro愛好者的媒體公司。”GoPro的副總裁Jeff Brown則覺得自己像是在1980年代的MTV工作。

但靠廣告盈利的方式GoPro還沒有輕易嘗試。“我們將繼續(xù)嘗試不同的創(chuàng)收模式，并確保在深思熟慮后才采取行動(dòng)。”Lurie在上任后這么說(shuō)道。

憑借積極的市場(chǎng)推廣，這款運(yùn)動(dòng)型相機(jī)經(jīng)歷了由專業(yè)到大眾的成長(zhǎng)路線，但眼下是否足以支持這家公司的未來(lái)也存在疑問(wèn)。

GoPro想走得再快一點(diǎn)。每個(gè)季度都有12%左右的收入會(huì)被Woodman用于創(chuàng)新研發(fā)，而規(guī)模顯然大很多倍的蘋果公司在一個(gè)季度的投入僅占收入的3%。但GoPro尚未建立起成熟的生態(tài)系統(tǒng)，就像蘋果公司早期一樣。它目前在iOS和Android上的應(yīng)用都相對(duì)初級(jí)，編輯視頻的軟件功能也還沒達(dá)到專業(yè)用戶的要求。

“相比同類的技術(shù)公司，這確實(shí)是一個(gè)激進(jìn)的研發(fā)預(yù)算，GoPro這么做的原因是要維持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。”美國(guó)技術(shù)咨詢公司Creative Strategies總裁Tim Bajarin對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)道。

這或許可以解釋剛剛過(guò)去的1月13日發(fā)生的情況。當(dāng)天GoPro股價(jià)下挫多達(dá)12%，根據(jù)技術(shù)博客Patently Apple報(bào)道，因?yàn)樘O果公司一項(xiàng)關(guān)于遠(yuǎn)程遙控相機(jī)系統(tǒng)的專利被美國(guó)專利商標(biāo)局通過(guò)。它的性能和使用場(chǎng)景都和GoPro極為相像，雖然最終不一定會(huì)有產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但也足夠令資本市場(chǎng)擔(dān)憂。

“當(dāng)蘋果、Google或其他技術(shù)巨頭進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，并提供簡(jiǎn)易的視頻編輯制作服務(wù)，而把硬件僅作為商品出售時(shí)，我們就會(huì)對(duì)GoPro的前景不那么樂(lè)觀。”摩根大通分析師Paul Coster在郵件里如此回復(fù)《第一財(cái)經(jīng)周？刊》。

Woodman在談到這一點(diǎn)時(shí)也有些猶豫。除了對(duì)媒體公司的憧憬，無(wú)人機(jī)和中國(guó)市場(chǎng)也在他未來(lái)的計(jì)劃之中。“一些跡象顯示，我們有充分的機(jī)會(huì)在中國(guó)取得成功，我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略在那里也應(yīng)當(dāng)會(huì)奏效。”Woodman在CES上說(shuō)。

在2014年年末，與YouTube類似的中國(guó)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上低調(diào)地出現(xiàn)了GoPro頻道，目前關(guān)注者和觀看次數(shù)僅為千人規(guī)模。雖然GoPro可能無(wú)法在這里借YouTube式的推廣策略迅速風(fēng)靡—那些內(nèi)容其實(shí)都來(lái)自用戶—但很多中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)GoPro并不陌生，這也讓W(xué)oodman意外。

GoPro在中國(guó)認(rèn)知度的自然增長(zhǎng)來(lái)自國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的真人秀節(jié)目。

2014年夏季以來(lái)，全球各地的著名游覽點(diǎn)出現(xiàn)了一支支攝制團(tuán)隊(duì)扛著攝像機(jī)跟著幾個(gè)中國(guó)明星跑來(lái)跑去的場(chǎng)景。見鵬也在其中，他是一名獨(dú)立攝影指導(dǎo)。2014年他參與的幾個(gè)項(xiàng)目都是真人秀節(jié)目，30臺(tái)GoPro是他團(tuán)隊(duì)工作時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

“GoPro對(duì)我們而言相當(dāng)于一個(gè)特種工具。它防水，體積很小，容易安裝在各種東西上。”見鵬說(shuō)，“在一切特殊情況下或者攝影師容易出鏡時(shí)我們會(huì)使用它。不過(guò)經(jīng)常會(huì)遇到死機(jī)的故障。”

從2013年開始，攝制組就開始大量采用GoPro，中國(guó)消費(fèi)者有了更多感受它的機(jī)會(huì)。盡管如此，GoPro在中國(guó)市場(chǎng)還沒有任何官方銷售渠道，僅僅建立了一個(gè)中文官方頁(yè)面介紹自己的產(chǎn)品。

GoPro公關(guān)專員Rick Loughery在CES上向《第一財(cái)經(jīng)周刊》明確了中國(guó)市場(chǎng)的重要性?；蛟S是沒有做好充足準(zhǔn)備，他不愿透露具體計(jì)劃。但中國(guó)顯然在它的關(guān)鍵詞內(nèi)。

除了中國(guó)，GoPro也在尋求其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。Loughery在這個(gè)展會(huì)上就遇到了許多其他國(guó)家的GoPro愛好者。Mohammad Yousef便是其中一個(gè)，他來(lái)自阿拉伯地區(qū)。“運(yùn)動(dòng)相機(jī)我只聽說(shuō)過(guò) GoPro，”Yousef說(shuō)，“我剛剛買了Hero 4和其他一些裝備，潛水時(shí)會(huì)戴著它。”他還在自己的iPhone上安裝了GoPro的App，用來(lái)和朋友分享視頻與照片。

GoPro目前一半的銷售額來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，而2015年全球消費(fèi)電子市場(chǎng)預(yù)計(jì)將僅增長(zhǎng)1%。它得盡快采取一點(diǎn)行動(dòng)，無(wú)論更像個(gè)媒體，還是更激進(jìn)地在海外找到更多像Yousef這樣的擁護(hù)者。