戰(zhàn)了100年 可口可樂與百事可樂誰厲害？

 5月27日，可口可樂發(fā)布了他們今年全新動態(tài)宣傳海報(bào)，而僅僅過了不到一周時(shí)間，6月1日，老對手百事也以極相似的方式，打響了他們2015年的一場新對決。

這種局面完全不讓人意外，要知道，這倆“大佬”玩這“游戲”已有百年之久。

只是，這場冗長的“戰(zhàn)役”，到底誰贏誰輸?

“互掐”又開始了!

去年夏天，“你是我最重要的決定”，“陽光總在風(fēng)雨后”，“我和我最后的倔強(qiáng)”，“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞，被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上，引來無數(shù)粉絲紛紛搶購。

據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅在六月份，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達(dá)10%。

“歌詞瓶”的成功可謂讓可口可樂嘗到了“接地氣”的甜頭，于是，可口可樂今年延續(xù)創(chuàng)意，推出了全新的“臺詞瓶”，嘗試爭取電影迷市場。

為推廣“臺詞瓶”，可口可樂推出了一組”Cinemagraph”，將瓶子融入生活場景，為單一的臺詞創(chuàng)造畫面語境感。

5月27日，可口可樂的這組海報(bào)正式上線。

然而，就在兩天之后，老對手百事可樂老巧不巧的又出現(xiàn)了，他們發(fā)布了這樣一條微博：

#百事挑贊#創(chuàng)意源于生活，挑戰(zhàn)需要演繹。百事強(qiáng)罐來襲，贊者不在遲，好戲?yàn)閴狠S!

不怪粉絲敏感，明眼人一看就知道，百事也即將有大動作了。

果不其然，6月1日，百事以極其相似的方式，推出了他們品牌的“Cinemagraph”。

而且很顯然，這一次百事下了深功夫，相比可口可樂的清新風(fēng)，百事可樂把“情懷”牌打到了極致——百事可樂以 “百事挑贊”為主題，分別在電影、音樂、科技、創(chuàng)業(yè)、設(shè)計(jì)和運(yùn)動六個領(lǐng)域，為消費(fèi)者解讀背后的挑戰(zhàn)故事與挑戰(zhàn)精神。

雖然一個是“小清新小溫暖”，一個是“歐美風(fēng)情懷大片”，但仍具異曲同工的意味。

其實(shí)早在3年前，百事品牌總監(jiān)兼數(shù)字化總監(jiān)Linda Lagos在接受媒體采訪時(shí)就說過：“我們覺得沒有什么能比把這兩個品牌放在一起更吸引消費(fèi)者眼球的了。”

這種通過廣告互相攻擊的事件，可口可樂與百事可樂已上演了無數(shù)次，但在他們互掐的背后，你知道他們各自的厲害之處嗎?

那些神一般的營銷事件

從時(shí)間順序出發(fā)，我們來解讀下倆可樂那些神一般的營銷事件。

百事可樂

一.讓赫魯曉夫義務(wù)作廣告

二戰(zhàn)后，百事可樂發(fā)展形勢嚴(yán)峻，作為領(lǐng)導(dǎo)人的唐納德·肯特提出開拓海外市場。

蘇聯(lián)是肯特計(jì)劃邁出的第一個海外市場。而此時(shí)，一個好機(jī)會來了!

1959年，莫斯科要召開一個美國博覽會.當(dāng)時(shí)的美國副總統(tǒng)尼克松將出席博覽會，并會見蘇聯(lián)總理赫魯曉夫。事有湊巧，肯特與尼克松恰巧是很要好的朋友。

于是，肯特策劃了一個十分巧妙的行動計(jì)劃，求尼克松在博覽會上想辦法讓赫魯曉夫喝一杯百事可樂。也許是尼克松事先向赫魯曉夫打過招呼，在展覽會上，赫魯曉夫手拿百事可樂，做出一副非常滿意的表情.讓各國記者任意拍照。

這些照片登載在全球許多報(bào)紙刊物和電視屏幕上，引起了巨大的反響，正好是給百事可樂做了一個非常特殊的、影響力最大的、卻一分錢也不花的廣告。對于擴(kuò)大百事可樂的市場起到了有力的推動作用，尤其是在蘇聯(lián)，百事可樂牢牢地站住了腳。

二.請尼克松當(dāng)世界推銷員

尼克松在1964年競選總統(tǒng)時(shí)，敗給了肯尼迪。

在總結(jié)失敗教訓(xùn)時(shí)，他認(rèn)為最重要的原因是沒有能取得實(shí)力雄厚的東部財(cái)團(tuán)的支持，為了今后再次沖擊總統(tǒng)寶座，尼克松決心尋找機(jī)會投奔東部財(cái)團(tuán)。

這時(shí)，當(dāng)上了海外部副經(jīng)理的肯特也沒忘記尼克松，因?yàn)榘偈驴蓸饭菊且詵|部財(cái)團(tuán)為背景的，如果尼克松能利用自己的地位和影響為百事可樂服務(wù)，那么，下次大選時(shí)，東部財(cái)團(tuán)就可能支持尼克松上臺。

雙方達(dá)成默契。

肯特以10萬美元年薪聘請尼克松為公司的顧問和律師。尼克松則利用自己當(dāng)副總統(tǒng)時(shí)的老關(guān)系周游列國，積極推銷百事可樂，征服了臺灣等一系列市場，銷售量直線上升。取得了東方財(cái)團(tuán)支持的尼克松，終于在又一次大選中登上了總統(tǒng)寶座，為了報(bào)答肯特，就任命他為總統(tǒng)的“經(jīng)濟(jì)政策顧問” 這一頭銜使肯特身價(jià)倍增，在國際活動中動作自如，大大增強(qiáng)了百事可樂的競爭實(shí)力。

可口可樂

一.拯救世界上雨量最大小鎮(zhèn)

可口可樂將公益做到了遠(yuǎn)在南美洲的哥倫比亞，世界上雨量最大的小鎮(zhèn)——Floro。這個世界上雨量最大的小鎮(zhèn)雖然每年降雨量高達(dá)12717毫米，但是住在這里的人卻缺少最重要的一樣?xùn)|西——飲用水。

住在這里的人們，其中有很多人一輩子都沒喝過一口飲用水，水質(zhì)的不潔也引發(fā)了很多疾病。coca-cola為這個小鎮(zhèn)做一次雨水拍賣，用無數(shù)只可口可樂瓶子收集雨水，拍賣雨水給一些管理高層和名人們。

裝滿Floro雨水的瓶子也將在網(wǎng)上義賣，收集到的善款將為Floro建一做雨水處理廠，這樣能讓Floro當(dāng)?shù)氐娜藗兒壬锨鍧嵉乃?，減少常見病的患病率。

二.讓印度巴基斯坦握手言和

可口可樂與李奧貝納雄心勃勃的campaign，希望通過放置在兩個國家擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動售貨機(jī)，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系。

活動現(xiàn)場，兩個國家的人民通過內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見對方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。

此時(shí)，兩個國家的人民放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂。

雖可口可樂與百事可樂時(shí)時(shí)為戰(zhàn)，但伴隨它們的卻也是壯大。如百事可樂前首席執(zhí)行官羅杰.恩瑞克所說：

“兩者的戰(zhàn)爭必須被看作一場沒有硝煙的持久戰(zhàn)。沒有可口可樂的話，百事可樂不太可能成為一個富有創(chuàng)意、行動靈活的競爭者?？煽诳蓸吩匠晒?，我們就必須更為敏銳。而在戰(zhàn)壕的對面，我相信可口可樂的人會說，對于可口可樂公司今日的成功，誰的貢獻(xiàn)都沒有百事可樂多。”

故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束

2013年，127歲的可口可樂銷售額達(dá)到468.54億美元，財(cái)年凈利潤達(dá)85.84億美元;120歲的百事可樂銷售額664.15億美元，財(cái)年凈利潤為67.4億美元。

百事可樂銷售額高于可口可樂，但凈利潤卻低于可口可樂，為什么?

實(shí)際上，自從2004年開始，百事可樂的營收總額和增長率就超越了可口可樂。2004年百事可樂銷售額達(dá)到292.61億美元，同比增長8.5%;可口可樂銷售收入為219.6億美元，增長4.4%。但可口可樂的凈利潤率一直高于百事可樂。

究其原因，源于兩者的經(jīng)營模式差異。

可口可樂一直是橫向發(fā)展，專注飲料事業(yè)，雖然也有娛樂業(yè)等其它行業(yè)的投資，但僅僅是投資，并未影響公司的主業(yè)。

而百事可樂公司是多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。早在1965年，百事可樂就與做零食生意的弗里托-萊公司合并，其后又收購必勝客、肯德基、塔可鐘等餐飲集團(tuán)，成為一家食品與飲料公司。1997年，為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，百事可樂將肯德基等餐飲企業(yè)分離，組成一家獨(dú)立的上市公司百勝集團(tuán)。但接著百事公司又收購了世界著名的桂格公司，多元化發(fā)展休閑食品與飲料業(yè)務(wù)。2009年，百事公司飲料與食品的銷售額比例是37%：63%。

2014年，百事公司的凈收入超過660億美元，其中公司旗下品牌系列中的22個品牌的預(yù)估年零售額都在十億美元以上。

而可口可樂也絲毫不遜。今年，墨西哥可口可樂公司投資2.58億美元在巴西設(shè)立第十家工廠，十家工廠的總產(chǎn)量可供巴西全國37%的可樂消費(fèi)量。目前公司在巴西全國擁有32.8萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，7200萬名消費(fèi)者。

所以，甭論輸贏，可口可樂與百事可樂的故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束!