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小紅書WILL商業(yè)大會推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟,促進商業(yè)產(chǎn)品開放
12月22日,小紅書在上海舉辦“萬物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會。
會上,小紅書CMO之恒表示,小紅書正幫助很多跨行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成功種草,從一輛汽車、一件沙發(fā)、一部手機再到服務(wù)類產(chǎn)品、文化體驗、一款游戲等等,都在小紅書“種出”了好生意。同時,種草已經(jīng)成為了第三類營銷范式,理解對了人,通過小紅書人群反漏斗模型,就可以幫助好產(chǎn)品在小紅書長出來。
小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛表示,小紅書正在打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品。他現(xiàn)場發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣,推出一個數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”,升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個產(chǎn)品解決方案,幫助商家在小紅書,在實現(xiàn)高質(zhì)量種草的同時,實現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。
萬物皆可種草,用人群反漏斗種出增長空間
數(shù)據(jù)顯示,截止2023年9月30日,小紅書識別到來自100多個行業(yè),20多萬個SPU(標準化產(chǎn)品單元,即屬性、特性相同的單品),在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。之恒提到,當打開這些SPU看增長,會發(fā)現(xiàn)在小紅書高效種草的頭部100的產(chǎn)品,今年同比去年生意增速,都遠超大盤?!皳Q句話說,在小紅書種草的好產(chǎn)品,真正實現(xiàn)了逆勢增長”。
之恒提到,不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù),萬物皆可在小紅書種草。這背后的秘訣在于,小紅書能夠幫助品牌和商家理解更精細的人群需求,深度理解消費者的決策鏈路,實現(xiàn)產(chǎn)品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增長空間。
之恒舉例說,客單價近3萬元的EF成人英語,通過小紅書深入理解用戶學(xué)習(xí)英語的需求,從而在成人英語這個紅海賽道下,找到了商務(wù)英語、社交英語這些細分的“藍海”需求場景,實現(xiàn)了立竿見影的種草效果,GMV同比增長近10倍。
天鵝到家是一個提供家政生活服務(wù)的平臺,通過跟小紅書做數(shù)據(jù)匹配,發(fā)現(xiàn)消費者在決策路徑上有深度搜索和瀏覽行為,會從泛需求搜到具體產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)據(jù)分析,天鵝到家在消費者決策路徑中去做精準種草,在投放成本不變的情況下,月線索量翻了幾乎2倍,全域轉(zhuǎn)化ROI高于20。
之恒介紹,“今年我們看到,小紅書的搜索量高速增長,用戶消費更趨理性”。小紅書在打通后鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后,發(fā)現(xiàn)在不同平臺、包括線下下單的用戶,進入交易場前,已經(jīng)在小紅書做過“功課”,做好了決策。
這種變化,意味著傳統(tǒng)的營銷范式失效。以前,渠道為王,鋪貨進渠道,廣告廣覆蓋或者引流到渠道,打折提升渠道售賣率?,F(xiàn)在,首先要有能理解和滿足用戶需求的好產(chǎn)品,精細精準地種好草,轉(zhuǎn)化會在全域發(fā)生。
之恒認為,用戶需要的不是某個產(chǎn)品,而是去滿足某個需求。既可以是剛需,也可以是情感需求、精神需求。因而品牌的增長可以打破品類限制,可以從更精細的人群需求里去找增長機會。
她以卡薩帝熱水器舉例,卡薩帝一款產(chǎn)品富含“鍶元素”,小紅書洞察到母嬰人群、美膚人群、精致中產(chǎn)人群對沐浴水質(zhì)是有要求的,于是小紅書給產(chǎn)品取了個昵稱叫“小私湯”,使熱水器從一個低頻換購的、冷冰冰的掛在浴室外的小透明工具,變成了一個高頻聯(lián)想的、熱氣騰騰的美白神器,帶動卡薩帝品牌在小紅書站內(nèi)的搜索排名從第九位提升至第一位,產(chǎn)品在電商平臺的搜索量增長415%,ROI超過9。
之恒認為,卡薩帝之所以能破圈,是因為關(guān)注到了人,實踐了小紅書獨特的營銷邏輯——人群反漏斗,就是把需求跟產(chǎn)品賣點最匹配的核心的人群找到,在核心人群中形成口碑,再去找有相關(guān)性的人群?!坝萌巳悍绰┒罚谛〖t書做產(chǎn)品營銷,門檻低、高確定性和高效率”。之恒表示。
推出“1+3”開放產(chǎn)品矩陣,打造開放連接的商業(yè)產(chǎn)品
會上,小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛宣布,小紅書將會打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品,一方面開放數(shù)據(jù)合作,把前、后鏈路數(shù)據(jù)打通,讓“小紅書種草,全域轉(zhuǎn)化”,效果可度量,過程可優(yōu)化,轉(zhuǎn)化更高效。另一方面,小紅書的搜索場域,也將對更加開放。
之所以進行開放和連接,風(fēng)笛表示,以往小紅書上的前鏈路種草數(shù)據(jù),與分散在各平臺的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)無法進行打通。在走進客戶的過程中,小紅書迭代了自己的認知,“我們不只是關(guān)注在小紅書上如何種草,現(xiàn)在也關(guān)注全域轉(zhuǎn)化,服務(wù)好大家生意經(jīng)營的全鏈路,我們決心打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品。”
基于開放與連接的理念,風(fēng)笛現(xiàn)場發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣。包括一個“種草有數(shù) 數(shù)據(jù)聯(lián)盟”,實現(xiàn)多方數(shù)據(jù)的融合。同時推出三個商業(yè)產(chǎn)品——洞察能力進一步升級的靈犀,通過品牌和平臺數(shù)據(jù)合作、實現(xiàn)投放優(yōu)化和科學(xué)種草度量的種草全域達,以及能將用戶需求與平臺服務(wù)形成直連的搜索直達,為品牌商家提供種草和轉(zhuǎn)化工具。
風(fēng)笛介紹,加入“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”的品牌和合作伙伴,可以實現(xiàn)小紅書的種草數(shù)據(jù)和各平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通,讓品牌商家“小紅書種草,全域轉(zhuǎn)化”更加可被度量,可以被優(yōu)化,提升經(jīng)營的效率。目前已經(jīng)加入的合作伙伴包括京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺,以及超1000家品牌加入。
在演講中,風(fēng)笛推出“搜索直達”,通過這一工具,可以幫助商家在搜索場域中,對于用戶需求實現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化,在搜索結(jié)果頁面中,用戶可以跳轉(zhuǎn)站內(nèi)店鋪購買,也可以通過私信留資,或者通過店鋪直推形成購買。未來,搜索直達還將具備應(yīng)用直投、應(yīng)用調(diào)起等能力,進一步在搜索場景實現(xiàn)開放。
現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)顯示,因為搜索提供的有用性,使用門檻低,42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能。70%小紅書的月活用戶有搜索行為,搜索已經(jīng)成為小紅書用戶的日常使用習(xí)慣。在每天小紅書用戶的海量搜索中,88%為用戶主動發(fā)起。
在搜索場域下小紅書的流量快速增長,其中3C家電行業(yè)同比增長84%,教育行業(yè)同比增長173%,出行旅游行業(yè)同比增長達242%。
風(fēng)笛表示,將會持續(xù)打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品,讓種草轉(zhuǎn)化提質(zhì)增效,幫助不同生長階段的好產(chǎn)品、好服務(wù),好生意,在小紅書找到屬于自己的商業(yè)成就。
大會現(xiàn)場,小紅書與科特勒咨詢集團一起發(fā)布小紅書種草方法論,提出種草已經(jīng)成為了第三類營銷范式,未來的營銷將是Human to Human(人本營銷)。與此同時,大會發(fā)布了小紅書特色人群,2024年營銷IP。此外,BeBeBus、莊重讀書會、FILA、宜家中國、松贊集團等公司負責人,對如何在小紅書“花式”種草進行了分享。
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