分眾的集體反思

2010-10-12 18:24:45      覃怡敏

  自去年開始全面價值反思的分眾,無法回避自身犯過的錯誤和存在的問題。要想再續(xù)輝煌,只能迎頭而上

  文/本刊記者 覃怡敏

  股市風(fēng)云多變幻。

  分眾傳媒控股有限公司(以下簡稱“分眾”)2005年在美國納斯達克上市之時,股價為17美元,其后一路攀升,最高摸至64美元。之后開始下滑?!缎仑斀?jīng)》記者進行采訪的這幾天,其股價由7美元迅速翻番。9月10日,分眾股價強勁上揚,漲幅超過3%,報收于20.50美元,創(chuàng)下52周新高。

  股價作為上市公司經(jīng)營業(yè)績的風(fēng)向標(biāo),清晰地展示了分眾在美上市的發(fā)展過程。從上市到大舉收購,到跌入低谷,再到如今的項目整合和價值重建。分眾能否重續(xù)輝煌?

  變革似乎才剛剛開始。無論資本市場對分眾看好還是看空,業(yè)界人士對其整合是肯定還是質(zhì)疑,這始終是分眾必將經(jīng)歷的一段歷程?!缎仑斀?jīng)》記者再次聯(lián)系到分眾掌門人江南春。此時距《新財經(jīng)》上一次對他的采訪,已整整過去了四年。

  不同于上一次的揮灑奔放,此次采訪時,江南春一再強調(diào):希望能一如既往地忠實于他本人的回答,不要斷章取義。他希望讓想了解分眾的人,看到原汁原味的分眾。

  看來,外界各樣的猜測、質(zhì)疑,確實令江南春有些惱火。

  分眾的躁動

  分眾的創(chuàng)業(yè)故事是由其創(chuàng)始人江南春的一個創(chuàng)意開始的。從分眾創(chuàng)立至2005年7月13日分眾在美國納斯達克上市,江南春稱這段時期為分眾的新生期。

  分眾出師大捷。其成功的經(jīng)驗,被業(yè)界奉為經(jīng)典。

  從2005年上市至2008年底,這段時期的分眾被江南春稱為青春期的分眾。

  這個階段,分眾樓宇、框架業(yè)務(wù)大幅飆升。在主營收入高速增長的同時,青春期的躁動和投資者的高預(yù)期,也推動分眾加速了其在數(shù)字媒體領(lǐng)域,尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機領(lǐng)域的擴張。這期間,分眾先后兼并了以凱威點告為代表的無線手機廣告業(yè)務(wù),和以好耶為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。兩年多的時間里,分眾總計收購了60多家公司,成功確立了自己的市場主導(dǎo)地位。

  江南春坦言:這個階段的分眾,內(nèi)心逐漸膨脹,目標(biāo)開始超越了現(xiàn)實的能力。在這些收購之中,有些項目,方向是正確的,但進入時機早了;有些項目則缺乏長期的核心競爭力;有些項目缺乏有效的整合。

  在分眾股價最高時,江南春決定讓分眾褪去個人色彩。他選擇了做甩手掌柜,把首席執(zhí)行官的位置讓給了職業(yè)經(jīng)理人。

  豈料,天有不測風(fēng)云。金融風(fēng)暴來襲,市場需求出現(xiàn)問題,收購的項目遭到重創(chuàng)。分眾遭遇了接二連三的“背運”——無線業(yè)務(wù)被關(guān)停、好耶單獨上市受阻等等。業(yè)界內(nèi)外一致對分眾模式產(chǎn)生了質(zhì)疑,有人評價他們是泡沫上的舞蹈。

  “分眾除了通過收購占有資源,在傳播業(yè)務(wù)的價值提升上,并沒有任何新意。相比較而言,百度、騰訊在增值業(yè)務(wù)上的提升能力,分眾望塵莫及?!币晃唤咏直姷臋C構(gòu)人士這樣認為。他評價江南春,在商業(yè)機會的發(fā)現(xiàn)上是個天才,但在商業(yè)價值的提升上,幾年來并沒有看到他有什么出色的表現(xiàn)。

  快速擴張,加之遭遇市場的風(fēng)云突變,分眾有些迷失。江南春坦言:“最終付出了沉重的代價?!?/p>

  分眾的反思

  2009年,分眾還在痛著。江南春把這個階段的分眾,定位為步入了成熟期的分眾。

  2009年初,江南春回歸分眾重任首席執(zhí)行官,分眾開始了全面反思。他說:分眾對過去四年的過快擴張進行了反思,并確立了重建價值觀念、聚集核心業(yè)務(wù)與提升價值的發(fā)展戰(zhàn)略。

  江南春認為:從表象上看,年少的分眾,主要是收購兼并快速擴張的問題;但從實質(zhì)上看,則是一個公司缺乏價值觀的問題。一個公司的成長,不應(yīng)以滿足企業(yè)家的擴張野心為目的,而是應(yīng)以滿足消費者不斷提升的需求為目的。分眾的本質(zhì)問題,是企業(yè)的出發(fā)點發(fā)生了偏差。對分眾未來長期持續(xù)發(fā)展最重要的,是重建價值觀,并務(wù)實地回歸核心業(yè)務(wù),聚焦核心價值的提升。

  面對客戶,江南春覺得分眾不應(yīng)是新媒體的既得利益者。分眾應(yīng)成為一個通過持續(xù)變革,不斷為客戶創(chuàng)造更高傳播價值的公司。面對股東,分眾不再想成為什么廣告帝國,分眾要成為一個持續(xù)、穩(wěn)定、健康成長的公司。分眾不再盲目追求高成長、高沖刺,而是要培養(yǎng)長跑的耐力,打造自身的長期價值與競爭力。

  經(jīng)過反思的分眾,顯示出了良好的成長性。2010年第二季度財報顯示:總凈營收為1.582億美元,增長30%,非美國會計準(zhǔn)則凈利潤為4430萬美元。對分眾的表現(xiàn),有分析認為,是得益于其業(yè)務(wù)的精簡,但江南春更愿意將其歸結(jié)為廣告市場的復(fù)蘇。

  分眾能否持續(xù)走贏,既有賴于其核心價值的提升,也需要看外部環(huán)境。有人分析:分眾的廣告環(huán)境,似乎不再吸引人的眼球了,廣告量下降是意料之中的事。雖然分眾一直否認自身的天花板問題,但無論是從廣告?zhèn)鞑サ男Ч?,還是從市場容量看,這都是分眾不得不去思考、解決的問題。

  核心業(yè)務(wù)的價值提升,是分眾將面臨的最大問題。從加法到減法,分眾能走多遠,人們拭目以待。

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